Опознание по токену. Зачем нужен учет рекламы в Рунете?

Новый закон о систематизации интернет-рекламы нацелен на учет всех платных размещений в Рунете.

Распространитель рекламы или владелец онлайн-площадки до момента ее публикации передает данные о рекламе и ее заказчике для хранения в Едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора (РКН). Эти данные включают в себя креатив (текст, видео, изображение и т. д.), информацию о договорах между заказчиком и всеми исполнителями, а также о рекламных площадках, где будет размещено объявление.

Информацию передают не напрямую в Роскомнадзор, а через операторов рекламных данных — это новые организации, которые в настоящее время формируются. Они через защищенные каналы передают информацию через личный кабинет и передают ее в Единый реестр интернет-рекламы, который формируется Роскомнадзором. Оттуда данные поступают в Федеральную налоговую службу (которая следит, чтобы налоги были уплачены со сделки) и Федеральную антимонопольную службу (контролирующую соответствие рекламы требованиям закона).

Каждому рекламному сообщению присваивается уникальный идентификационный номер — токен. По нему можно отследить как сам продукт (ролик или баннер), так и все контракты, связанные с его созданием и размещением.

Исключение составляет социальная реклама — она не маркируется и о ней не нужно сообщать Роскомнадзору. Также не нужно информировать о трансляции в интернете теле- и радиопрограмм, пуш-уведомлениях и рассылках в СМС и по электронной почте.

В онлайн-среде сообщение появляется с пометкой «реклама» и уникальным идентификатором. При этом закон также затрагивает платные публикации от блогеров. Это – один из наиболее скрытых способов интернет-рекламы, который не каждый сможет распознать. И оплата за нее, как правило, находится в “серой зоне”, и не все платят налоги в полном объеме.

Через 20 дней после размещения агентство снова передает информацию в единый реестр рекламных сообщений: на этот раз о том, сколько раз показали ролик или объявление, на каких каналах и площадках были распространены. Нарушители, не предоставляющие информацию РКН, будут наказываться штрафами.

Кандидат юридических наук, доцент кафедры гражданско-правовых дисциплин РЭУ им. Плеханова Наталья Свечникова считает, что «прозрачность рекламного интернет-рынка позволит сделать его гражданским, что является важным для потребителей рекламы».

Тем не менее, она отмечает, что участники рекламного рынка выражают опасения по поводу эффективности всех компонентов новой системы. “Беспокоит не только общий объем данных, которые необходимо предоставить, но и правила, определяющие сроки их предоставления”, – подчеркивает Свечникова.

Прозрачный интернет

Необходимо, чтобы информацию передавали через операторов рекламных данных (ОРД). Это новые участники рынка, но пока не определено, сколько их должно быть. В настоящее время рассматриваются семь компаний в качестве операторов: «Медиаскаут», которая принадлежит МТС, «Первый ОРД» от «ВымпелКома», ВК, «Озон ОРД», компания «ОРД-А» AmberData, «Яндекс» и «ОРД-Лаборатория разработки» от «Сбербанка». С 1 сентября они уже принимают данные от агентств и передают их в РКН в тестовом режиме.

Все данные участников рекламного процесса ОРД будут храниться не менее года. Только рекламодатель сможет получить информацию о всей цепочке производства и размещения, а сами исполнители будут видеть только свои данные.

Согласно мнению Дмитрия Журавлева, научного руководителя Института региональных проблем, новое законодательство будет способствовать избавлению от недобросовестных продавцов на рынке и, таким образом, защитит и рекламодателей, и потребителей.

Геннадий Азоев, директор Института маркетинга ГУУ, доктор экономических наук и профессор, также обращает внимание на фискальные аспекты. Он отмечает, что налоговая служба устраняет пробелы в серой зоне рекламной деятельности в интернете. Объем рекламы в сети превышает соответствующий объем в традиционных СМИ. Из-за различных причин бюджет теряет значительные доходы от такого рода рекламы. Маркировка и учет такой рекламы направлены на решение этой проблемы, – отмечает эксперт.

В то же время он указывает на возможные негативные последствия нового стандарта. Заказчики рекламы столкнутся с увеличением затрат, что отразится на стоимости продвигаемых товаров. Однако предполагается, что вначале рост цен будет незначительным. «Все зависит от объема и темпов роста налоговой нагрузки», – считает собеседник.

Такого же мнения придерживается и президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий. По его оценкам, в ближайшей перспективе пользователи не заметят изменений. Однако «в дальнейшем из-за невозможности маркировать нестандартные форматы рекламных коммуникаций бюджеты рекламодателей будут переключаться на традиционные и маркируемые форматы, которых будет больше».

В целом эксперты сходятся в том, что новая система учета рекламы в интернете может затянуть процесс создания и размещения рекламы, но рынок станет прозрачным, и потребителю рекламы больше не придется догадываться – перед ним реклама или бескорыстный совет от уважаемого специалиста.